Отражение культурных ценностей стран в рекламных роликах

В университете г. Готенбург (Швеция) проводились исследования на тему отличий рекламы одной и той же продукции, но в разных странах. Рассматривался конкретный случай, а именно телевизионная реклама мобильного оператора Telenor в Швеции и Пакистане.

В исследовании анализируется визуальное содержание пяти телевизионных рекламных роликов для каждой страны, а также вербальные стили коммуникации для выделения культурных атрибутов и персонажей. Исследование показывает различия, а также сходства между рекламой Швеции и Пакистана на основе культурных ценностей и коммуникации.

Анализ шведской рекламы показал, что на протяжении всей рекламы нет фоновой музыки, только устное общение, без экспрессивной окраски и косвенных значений.

Реклама в большей степени передает информацию вербально, чем визуально, и опять

же в рекламе на передний план выносится технология. Информация была передана аудитории с использованием стиля прямого общения путем обращения на “вы”, а не косвенного обращения. Реклама носит юмористический оттенок, присутствуют смешанные гендерные роли.

Шведская реклама фокусируется на прямой передаче сообщения без использования длинных, описательных, витиеватых слов и символов, а также словесного сообщения в конце каждого рекламного ролика, непосредственно обращенного к аудитории, то есть “к вам”.

В пакистанской рекламе используется эмоциональный подход. Главный персонаж – это отец, который ужинает и разговаривает по телефону со своим сыном, вспоминая как они вместе ужинали за одним столом, когда сын был ребенком. Фоновая музыка и визуальное сообщение усиливают эмоциональный посыл, передавая сообщения типа “у нас такие хорошие отношения, вот какие у нас отношения”.

В пакистанской рекламе социальные классы изображаются по-разному в зависимости от одежды, дома и путешествий. Эти различия становятся более очевидными при сравнении всех пяти рекламных объявлений друг с другом.

Все персонажи шведского рекламного ролика называют друг друга по именам, тогда как в пакистанской рекламе старейшин называют традиционным общим способом для обращения к старшим, а не по именам, например, старший брат - “бхай”, старшая сестра - “баджи” и т.д. Тенденция уважать старших и прислушиваться к их советам показана в рекламе.

В конце каждого пакистанского рекламного ролика есть подробное описание технических деталей активации определенной подписки, в шведской рекламе этого не наблюдается.

Изучая и сравнивая культурные различия этих стран, можно прийти к выводу, что ценности индивидуализма и женственности более заметны в шведской рекламе, в то время как ценности коллективизма и мужественности более заметны в пакистанской рекламе.

Рекламный ролик продолжительностью в 30 секунд способен рассказать о ценностях и культурных отличиях той или иной страны порой более ярко, чем справочник с историческими заметками или путеводитель.